«Weltklasse Zürich steht für 365-Never-Stop!»

Was ist am diesjährigen Leichtathletik-Meeting Weltklasse Zürich wesentlich neu? Oder alles Copy-and-paste 2022?

Christoph Joho: Wir wollen grundsätzlich nie Copy-and-paste machen! Das wäre das Gefährlichste, was wir tun könnten. Selbst wenn es sehr gut läuft, tendieren wir erst recht dazu, vieles infrage zu stellen. Natürlich: Das Hauptprodukt bleibt gleich: Wir wollen stets die weltbesten Athletinnen und Athleten plus die Schweizer Aushängeschilder im Letzigrund vor voller Zuschauerkulisse präsentieren. Die grosse Herausforderung ist jedes Jahr, ausverkauft zu sein – das haben wir mit unserem Team seit 15 Jahren immer geschafft!

Demnach ist Weltklasse Zürich im Ticketverkauf ein Selbstläufer.

Joho: Keinesfalls. Zürich ist ein hochkomplexer und hochkompetitiver Veranstaltungsmarkt. Nirgendwo sonst in der Schweiz ist das Eventangebot so gross, so dicht und so vielschichtig wie hier. Nachhaltig durchsetzen kann sich nur, wer stets ein Top-Produkt anbietet. Ein jährlich wiederkehrender Top-Event lebt von seiner DNA und feinen, gut ausbalancierten Anpassungen, die das Ganze immer wieder in neuer, interessanter Frische präsentieren. Sie haben eingangs gefragt, was 2023 wesentlich neu ist. Da gibt es einige Anpassungen. Beispielsweise die Präsentation der technischen Disziplinen, worunter unter anderem der Hochsprung und der Stabhochsprung fallen. Damit die Zuschauer die Disziplin besser mitverfolgen können, setzen wir farbiges LED-Licht ein, das dem gesamten Stadion anzeigt, ob ein Versuch gültig war oder nicht. Und wenn sich eine Entscheidung im Wettkampf anbahnt, sollen alle anderen Disziplinen angehalten werden. So wird die Aufmerksamkeit voll auf die Entscheidung in der betreffenden Disziplin gerichtet. Ausserdem setzen wir bei unseren vielen Nachhaltigkeitsinitiativen in diesem Jahr einen Schwerpunkt auf den schonenden Einsatz von Ressourcen und die Vermeidung von Abfall. So verzichten wir erstmals auf den Druck unseres 120-seitigen und beliebten Programmhefts zugunsten einer digitalen Lösung. Auch die Catering- und Hospitality-Angebote haben wir bezüglich Nachhaltigkeit durchleuchtet und angepasst.

Sie sind als Teil der Wanda Diamond League in diesem Jahr nicht der Finalaustragungsort. Ist dies ein Rückschritt für Weltklasse Zürich?

Joho: Nein. 2020 haben wir innerhalb der Wanda Diamond League – als weltweit höchste und bedeutendste Leichtathletikserie mit 15 Meetings auf vier Kontinenten – das Konzept geändert. Als Teil dieser weltumspannenden Serie setzten wir uns dafür ein, dass der Final unter den Meetings rotieren kann. Das wertet die Diamond League international auf und bringt den Meetings, die den Final nicht austragen, auch Vorteile. Als Final-Meeting, wie Weltklasse Zürich in den letzten Jahren, führten wir an zwei Tagen 32 Disziplinen durch – ein Monsterprogramm. Dieses Jahr sind es für uns nur noch 15 Disziplinen. So können wir die Disziplinen und Stars selbst aussuchen und frühzeitig verpflichten. Nach 2021 und 2022 werden wir den Final 2025 und 2027 erneut durchführen. Das unterstreicht die herausragende Position von Weltklasse Zürich als bedeutendstes Meeting der Diamond League.

Sie führen 2023 als Programmbestandteil des Meetings wieder eine Disziplin im Hauptbahnhof Zürich durch. Wie ist eigentlich das Feedback der Athleten und Athletinnen, die vielleicht lieber im Stadion vor echtem und mehr Publikum auftreten möchten, statt vor einem Haufen Pendlern?

Joho: Die meisten schätzen die besondere Nähe zum Publikum, die in dieser Form in einem Stadion nicht möglich ist. Dadurch kann mehr Energie entstehen, die die Athletinnen und Athleten zu Top-Leistungen anspornt. Für viele ist ein solches Set-up eine einzigartige Erfahrung. Natürlich gibt es auch solche, die ihre Leistung lieber im gewohnten Stadionumfeld abrufen möchten. Weltklasse Zürich im HB haben wir 2010 unter dem Motto «Weltklasse Zürich kommt zu Dir» mit der Kugelstoss-Disziplin lanciert und seither erfolgreich weiterentwickelt. 2023 kommen wir nach vier Jahren wieder zurück in den HB, mit Stabhochsprung der Frauen. Der Stabhochsprung als vertikale Disziplin eignet sich hervorragend für den HB. Der Eintritt zu dieser «Flugshow» ist für alle Stehplatzzuschauer kostenlos, eine limitierte Anzahl Sitzplätze gehen jeweils in den öffentlichen Verkauf. Die Bevölkerung kann Leichtathletik auf Spitzenniveau ganz nah erleben, die Emotionen spüren und sich vom besonderen Spirit inspirieren lassen. Wir erreichen mit dem HB-Format eine andere Zielgruppe: ein Mix aus Pendlern und Leichtathletik- Fans. Zudem eignet sich der Standort mit dem ungewohnten Leichtathletik-Set-up für besonders tolle TV-Bilder.

Was sind in diesem Weltklasse-Meeting-Jahr die grössten Herausforderungen? Gehört der Kostendruck dazu?

Joho: Ein sehr grosses Problem sind tatsächlich die steigenden Kosten, teilweise nicht einmal bedingt durch die allgemeine Teuerung. Im Eventbereich stelle ich eine Preissteigerung von durchschnittlich zirka 10 Prozent fest – im Technikbereich sogar bis zu 50 Prozent! Unsere Preise für Ticketing und Hospitality haben wir trotzdem und bewusst nicht erhöht. Eine weitere Herausforderung sind die laufend steigenden Kommunikationsbedürfnisse auf den verschiedensten Kanälen. Es gibt eine Vielzahl an interessanten Themen und Aktivitäten, die wir off- und online kommunizieren wollen. Das ist nur möglich, wenn wir selbst kontinuierlich Content produzieren, was mit entsprechendem Aufwand verbunden ist. Da können wir in Anbetracht unseres grossen Themenpotenzials und unserer neuen Ideen und Projekte nicht immer alle adäquat abbilden, obwohl wir ein ausgezeichnetes Kommunikationsteam haben.

Wie federn Sie den Preisdruck ab? Wo machen Sie 2023 Abstriche?

Joho: Wir versuchen, trotz grossem Kostendruck ein Top-Meeting auf dem gewohnt höchsten Qualitätsniveau durchzuführen. Dafür loten wir laufend mögliche Spielräume für Einsparungen aus. Die Herausforderung besteht letztlich darin, effizientere Prozesse herbeizuführen sowie so einzusparen, dass es nicht negativ ins Gewicht fällt. Wichtig ist zudem, bestehende Partnerschaften zu erweitern und neue Finanzierungsquellen zu erschliessen.

2022 haben Sie in der Vorwoche des Meetings die «Weltklasse Zürich Pop-ups» durchgeführt. Mit welchem Erfolg? Gibt es diese Eventserie auch in diesem Jahr?

Joho: Ja, aber in einer anderen Form. 2022 lancierten wir mit den Pop-up-Events eine neue Veranstaltungsserie mit aufregenden Runs, inspirierenden Talks, spannenden Masterclasses und Workshops – ein Festival der Möglichkeiten, um die Leichtathletik in all seinen Facetten aktiv zu erleben. Wir wollten mit dieser Aktion Neues ausprobieren, eben nicht Copy-and-paste, und testen, ob es für ein solches Format einen Markt gibt. Der Erfolg war weniger gross als erwartet. Zum einen haben wir die Events zu spät lanciert. Zum anderen stellten wir fest, dass die Leute die Bezeichnung Pop-ups im Zusammenhang mit Weltklasse Zürich nicht klar verstanden. Pop-up wird stark mit Gastro- und Einkaufsläden assoziiert. Es war anspruchsvoll, in der Kommunikation zu erklären, was Pop-up-Events von Weltklasse Zürich überhaupt sind. Aber wir haben sehr viele wertvolle Erkenntnisse gewonnen und neue Potenziale identifiziert. In diesem Jahr kommunizieren wir viel direkter, wie etwa der «Weltklasse Zürich Zoo Run». Wir haben auch die Zeitpunkte angepasst, an denen die «Weltklasse Zürich Experiences» stattfinden. Sehr gut funktioniert haben die «UBS Kids Cup Experience» am Flughafen Zürich. Bei diesem Angebot – in Anlehnung an den erfolgreichen «UBS Kids Cup» – konnte die ganze Familie mit Kindern gemeinsam springen, werfen und laufen. Wir sind gerade dabei, auf diesen Erkenntnissen eine eigenständige Plattform für 2024 zu entwickeln.

Haben die Pop-up-Events das Potenzial zum Business Case?

Joho: Das hoffe ich, denn unser Ziel ist nicht, neue Projekte anzureissen und quersubventionieren zu müssen. Unser Anspruch ist, dass jedes Projekt finanziell selbsttragend wird. Es braucht für den Aufbau und die Etablierung neuer Plattformen, wie so oft im Leben, einfach mehr Zeit, Flexibilität und die nötige Ausdauer. Der Schlüssel für mich ist, dass man neugierig ist, Bestehendes fortlaufend kritisch hinterfragt und den Mut hat, Neues zu testen, ohne Garantie auf Erfolg. Bildlich gesprochen möchte ich, dass mein Team immer wieder ins kalte Wasser springt und sich dadurch weiterentwickelt. Wir gewinnen dadurch neue Ideen, aus denen letztlich neue Produkte entstehen können. Es bedingt jedoch eine Unternehmenskultur, in der man Fehler zulässt und akzeptiert, dass nicht alles, was man tut, immer ein Erfolg sein kann.

Eignen sich die Event-Subbrands, wie der «Weltklasse Zürich Zoo Run», auch als Plattformen für Sponsoren?

Joho: Ja, sehr gut sogar. Die Aktivitäten unter den jeweiligen Subbrands können von einem oder mehreren Partnern mitgetragen werden. Je nach Fit lassen sich die Events in die eigenen Kommunikationsmassnahmen einbauen, sei es mit aktiven Elementen für Kunden und Mit- arbeitende oder mit Content für digitale Kanäle. Für den «Weltklasse Zürich Zoo Run» beispielsweise hat sich in diesem Jahr Ascona-Locarno, ein Partner des «UBS Kids Cups», engagiert – für sie passte speziell die Zielgruppe im Grossraum Zürich mit Familien und Kindern.

Viele Veranstalter integrieren mittlerweile Talk-Angebote ins Eventformat, auch um damit exklusiven Content zu generieren und diesen digital umfassend zu verwerten. Wie gut oder schlecht funktionieren Ihre Talk-Formate?

Joho: Unterschiedlich. Der Erfolg hängt stark von der Auswahl der teilnehmenden Protagonisten ab. Der Talk allein ist zu wenig, weil sehr aufwendig. Sinnvoll sind Talks vor allem dann, wenn daraus Artikel und Videos produziert und auf passenden Plattformen ausgespielt werden können – und wenn das Thema in einen grösseren Kontext eingeordnet werden kann. Wie zum Beispiel der anstehende Talk zum Thema «Top Performances in Professional & Private Life ‒ Hurdles & Best Practices» mit den Sprintern und Goldmedaillengewinnern Nia Ali/André de Grasse sowie der Triathletin und Olympiasiegerin Nicola Spirig.

Gibt es neue Themen, die Sie künftig angehen wollen?

Joho: Dazu haben wir viele Ideen. Aber eine davon liegt mir besonders am Herzen: Wir möchten künftig Angebote zu mentalen Themen kreieren. Zum Beispiel der Umgang mit Stress, Leistungsdruck und Resilienz. Hierzu spannende Veranstaltungsreihen zu entwickeln und dabei mögliche Verhaltensmuster aus dem Hochleistungssport für den persönlichen Alltag und für die Wirtschaft abzuleiten, ist hochspannend und wäre für viele sehr hilfreich. Ich bin erstaunt, wie viele Jugendliche und Erwachsene keine Ahnung zu den Themen Mental Health & Performance haben und nicht wissen, welche Techniken es dazu gibt. Leider wird dies nicht an den Schulen gelehrt und man bekommt es auch von zuhause nicht mit. Mit der Marke Weltklasse Zürich verfügen wir über die nötige Kompetenz und Glaubwürdigkeit. Ausserdem können wir über unsere grosse Community Themenrelevanz aufbauen, zusammen mit strategischen Kooperationspartnern.

Was wollen Sie eigentlich mit all den Eventformaten ausserhalb des Meetings bezwecken, was ist das Ziel?

Joho: Weltklasse Zürich ist mehr als nur ein Leichtathletik-Meeting. Unsere Mission ist die Förderung der Leichtathletik in allen Formen des Leistungs- und Breitensports, mit dem Ziel, die physische und mentale Leistungsfähigkeit zu steigern. Dafür gehen wir bewusst aus dem Stadion hinaus und wollen möglichst viele Leute involvieren und inspirieren. Der Kerngedanke ist, den Menschen Möglichkeiten zu bieten, an verschiedenen Events aktiv teilzunehmen, Neues zu lernen, sich begeistern zu lassen und neue Facetten von Weltklasse Zürich kennenzulernen. Hierzu muss man verschiedene Zugänge schaffen, wie eben mit den «Weltklasse Zürich Experiences», und zwar überall in Zürich: vom See und der Innenstadt über das Stadion Letzigrund bis hin zum Flughafen und sogar zum Zoo. Mit dem «UBS Kids Cup» sind wir mit über 1100 Events sogar in der ganzen Schweiz über das ganze Jahr präsent. Und nicht vergessen sollte man die digitalen Plattformen, die wir sehr aktiv bespielen und durch diese eine globale Community direkten Zugang zu unseren Inhalten erhält.

An welchen jüngeren Eventangeboten wollen Sie auch künftig festhalten und diese weiterentwickeln?

Joho: Erstens sind wir dabei, den «UBS Kids Cup» weiterzuentwickeln, und wir möchten das Thema Nachhaltigkeit in all seinen Facetten viel konsequenter thematisieren. Zweitens schärfen wir die Weltklasse-Zürich-Experience-Formate, sei es mit Behind-the-Scenes-Erlebnissen mit dem Ausprobieren von Disziplinen, neue Talk-Formate und Workshops oder weitere Run-Angebote mit Top- Stars oder mit der Familie, wie den erwähnten «Weltklasse Zürich Zoo Run». Drittens fokussieren wir auf das soeben erfolgreich lancierte Projekt «Weltklasse Zürich Extrameile». Das ist ein Format, das sich an die Schulen der Unter- und Mittelstufe richtet. Dabei geht es darum, Spass an der Ausdauer zu fördern, mit einem spielerisch konzipierten Ausdauertraining. Das Training wird im regulären Unterricht durchgeführt, die Abschluss-Meile findet im Stadion Letzigrund statt. Nach einem Pilottest im letzten Jahr haben wir dies im Kanton Zürich in Zusammenarbeit mit den Schulsportämtern lanciert. Wir waren selbst überrascht. Es haben sich 250 Schulklassen angemeldet und bereits nach einem Monat waren wir «ausgebucht». 2500 Kinder haben die Trainings sowie die Meile im Letzigrund schon absolviert, weitere 2500 folgen im Oktober.

Laufen Sie Gefahr, sich als Meeting-Veranstalter zu verzetteln?

Joho: Nein, im Gegenteil. Da kommen wir zu einem zentralen Punkt! Die Menschen haben bei Weltklasse Zürich immer zuerst das Meeting im Kopf. Aber wir haben viele andere Plattformen, die nicht zum Meeting-Programm gehören, aber unsere Mission bedienen: die Förderung der Leichtathletik. Weltklasse Zürich entwickelt sich zu einem ganzjährigen Brand: 365 Tage Aktivitäten unter dem Motto «Never Stop».

Wofür steht die Marke Weltklasse Zürich heute, welche Werte verkörpert sie?

Joho: Die Marke Weltklasse Zürich steht einerseits für das Meeting, andererseits für eine klare Mission und wegweisende Philosophie. Wir haben vier Key-Values. «Performance» ist unsere Haupt-DNA und steht für Höchstleistungen, im Sport und bei allem, was wir tun. Mit «Inspiration» wollen wir die Begeisterung für die Leichtathletik wecken, besonders bei der jungen Generation. «Respect» steht für die Art und Weise, wie wir mit Menschen, Partnern sowie auch mit der Umwelt umgehen. Der vierte Wert, «Playfulness», erinnert uns immer daran, dass wir den Spass, die Freude und die Passion nicht verlieren dürfen. Man erbringt nur dann Höchstleistung, wann man gleichzeitig die nötige Lockerheit hat.

Sie haben neben dem Meeting im Letzigrund eine «Never Stop»-Plattform geschaffen. Wie muss man die verschiedenen Projekte einordnen?

Joho: Es gibt drei Hauptbereiche. Zum Bereich «Premium Athletics» gehört alles im Zusammenhang mit dem traditionsreichen Meeting Weltklasse Zürich im Letzigrund, den Events in der Innenstadt im Hauptbahnhof und auf dem Sechseläutenplatz sowie der Wanda Diamond League. Im Bereich «Athletics Development» geht es um die Förderung von Schweizer Athletinnen und Athleten sowie Coaches, den Ausbildungssupport im Leichtathletik-Bereich und die Unterstützung des Leichtathletik Clubs Zürich. Zudem haben wir eine Leichtathletik-Innovationszelle am High Performance Center OYM in Cham, wo der Eishockeyklub EV Zug seine Basis hat. Es gilt, herauszufinden, welche Erkenntnisse wir von diesem wissenschaftlich und datengetriebenen Performance Center für die Leichtathletik gewinnen und anwenden können. Der dritte Bereich «Kids & Family» beinhaltet mehrere Förderformate, besonders der «UBS Kids Cup» als grösste Bewegungsplattform im Schweizer Sport für Kinder und Jugendliche. Seit 2011 begeistert die nationale Wettkampfserie von Weltklasse Zürich, Swiss Athletics und Hauptpartner UBS jährlich über 160'000 Kinder und Jugendliche im Alter von 7 bis 15 Jahren – begleitet von rund 500'000 Erwachsenen. Nach einer dreistufigen Wettkampfserie findet der Final jeweils im Rahmen des Meetings Weltklasse Zürich statt. Ein weiteres beliebtes Förderformat ist «Jugend trainiert mit Weltklasse». Dabei führen Top-Athletinnen und -Athleten zwei Tage vor dem Meeting mit ausgelosten Kids im Letzigrund ein Training durch. Mit der «Weltklasse Zürich Extrameile» haben wir ein ganz neues Angebot für Schulen lanciert. Und nicht zuletzt zählen wir auch den «Weltklasse Zürich Zoo Run» zu unseren «Kids & Family»-Angeboten. Kann Weltklasse Zürich allein als Meeting-Veranstaltung wirtschaftlich überleben?

Joho: Nein. Ein so grosser Anlass, der im Stadion nur an einem Abend stattfindet, lässt sich heute kaum mehr isoliert vermarkten. Unser Meeting kann nur dann überleben, wenn wir die Marke Weltklasse Zürich auch künftig während des ganzen Jahres mit Aktivitäten beleben und Partnern einen Mehrwert bieten. Wir sind also nicht nur Veranstalter des Meetings, sondern Veranstalter weiterer Eventformate im Leichtathletik-Breiten- und -Nachwuchssport sowie immer mehr auch eine Marketing- und Contentagentur.

Wie komplex ist heute die Vermarktung von Weltklasse Zürich, und wie bringen Sie sich als «Marketingagentur» ein?

Joho: Früher verkauften wir Bandenwerbung, Hospitality und Tickets. Heute entwickeln wir für unsere Partner auf ihre Marketingziele abgestimmte Programme. Dies kann im Bereich Visibilität sein, kann aber auch ganzjährige Kunden- und Mitarbeiterprogramme umfassen, mit dem Ziel, Weltklasse-Brand-Values und entsprechende Contentprogramme in die Firma zu übertragen. Beispielsweise gemeinsame Case-Studys oder Fachreferate, um gemeinsame «Weltklasse»-Kompetenzen aufzuzeigen. Als Partner von Weltklasse kann eine Firma also nicht nur von B2C-Leistungen, Content und direktem Zugriff auf unsere grosse Community profitieren, sondern auch B2B-Programme kreieren oder im Corporate-Social-Responsibility-Bereich mit unseren Nachhaltigkeitsprogrammen kooperieren. Gerade im Bereich Nachhaltigkeit unternehmen wir seit 2008 sehr viel.

Was denn konkret?

Joho: Weltklasse Zürich war die erste Grosssportveranstaltung in der Schweiz mit einem CO2-neutralen Fussabdruck, obwohl diese Definition heute ja umstritten ist und zurecht hinterfragt wird. Seit 2008 führen wir verschiedene Nachhaltigkeitsengagements durch. Damit decken wir mittlerweile mehrere Bereiche ab, und es werden immer mehr: von der Optimierung der Verpflegungs- und Abfallstationen über die Erweiterung von Nachhaltigkeits-Labels bis hin zu strategischen Partnerschaften mit Firmen und NGOs. Den grössten Beitrag im Bereich der sozialen Nachhaltigkeit leisten wir mit dem «UBS Kids Cup», bei dem mittlerweile schon über 1,5 Millionen Kinder teilgenommen haben. Im letzten Jahr lancierten wir einen Relaunch zum Thema Nachhaltigkeit und entwickelten eine neue Strategie für den Zeitraum bis 2028, mit dem Ziel, noch besser und messbarer zu werden. 2028 deshalb, weil wir dannzumal das 100-Jahre-Jubiläum Weltklasse Zürich feiern und auch bezüglich Nachhaltigkeit ein weiteres Ausrufezeichen setzen wollen. Wir sind nun viel systematischer unterwegs. So haben wir alle unsere Aktivitäten bezüglich ökologischer, sozialer und ökonomischer Nachhaltigkeit analysiert. Mittels einer Materialitätsanalyse identifizierten wir Bereiche, auf die wir fokussieren wollen. Von den 17 UN-Sustainability Goals (SDG) haben wir 8 ausgewählt, auf die unsere Engagements «einzahlen». Und ganz wichtig: Wir kommunizieren ehrlich und transparent, wie gut wir unsere Ziele bereits erreicht haben, wo wir noch nicht genügend sind und mit welchen Strategien und Massnahmen wir gedenken, voranzukommen. Unser Ansatz ist, eine positive Vorreiterrolle einzunehmen und aufzuzeigen, wie das Thema Nachhaltigkeit lustvoll, innovativ und zukunftsorientiert angepackt werden kann. Nachhaltigkeit soll nicht mit Verboten, Verzicht und Einschränkung assoziiert werden, sondern mit Chancen und Mehrwerten für alle involvierten Personen. Nachhaltigkeit im Alleingang bringt aber zu wenig, im Verbund jedoch sehr viel mehr. Daher arbeiten wir mit World Athletics und der Diamond League zusammen, wodurch wir als Serie international ein höheres Nachhaltigkeits-Level erreichen können. Zudem sind wir mit den «Swiss Top Events», den acht grössten Events der Schweiz aus Kultur und Sport, daran, ein gemeinsames, verbindliches Statement zum Thema Nachhaltigkeit und Grosssportveranstaltungen publik zu machen.

Sie haben die zunehmende Kommunikation als grosse Herausforderung erwähnt. Wie reagieren Sie auf die wachsenden Kommunikationsbedürfnisse und -möglichkeiten, gerade im digitalen Bereich? Wie sieht Ihre Digitalstrategie aus?

Joho: Wir haben bereits vier Mitarbeitende, die sich ausschliesslich um die Kommunikation aller Massnahmen unserer «365-Plattform» kümmern. Wir verfügen über eine grosse Community, mit der wir direkte Kontakte und Interaktionen haben. Dies ist unser Rückgrat und gleichzeitig unsere «Goldader». In den letzten Jahren haben wir ein starkes CRM-System aufgebaut und sind laufend an dessen Weiterentwicklung. Damit können wir Content jeder Art gezielt ausspielen. Die Investitionen zahlen sich aus: Noch nie war das Stadion Letzigrund so schnell ausverkauft wie in diesem Jahr. Besonders die Tickets in den Fan- und Familiensektoren, die wir nochmals vergrössert haben, waren in wenigen Tagen vergriffen. Auch Clips sind sehr effektiv: So haben etwa die für einen Ausrüster produzierten Clips für eine globale Kampagne alle ein Millionenpublikum erreicht. Interessant ist, dass sich die E-Mail-Kontakte als die wertvollsten und kaufkräftigsten erweisen. Der Vorteil ist zudem, dass man mit E-Mails unabhängig von den Entwicklungen von Onlineplattformen ist, wie dies kürzlich bei Twitter oder Tiktok mitverfolgt werden konnte.

Heisst das jetzt, dass Weltklasse Zürich den sozialen Medien keine grosse Bedeutung beimisst?

Joho: Nein, im Gegenteil: Wir bewegen uns schon seit Jahren viel in den sozialen Medien. Darauf können und wollen wir nicht verzichten. Auf der digitalen Schiene – Social Media und andere Onlineplattformen – können wir unsere Projekte während des Jahres in der Kommunikation jederzeit transportieren. Wir müssen uns dort aufhalten, wo die Zielgruppen bestmöglich erreicht werden können: die junge Generation vor allem auf Social-Media- und Videoplattformen. In sozialen Netzwerken können wir vieles ausprobieren und sehen, wie eine junge Generation tickt und welche Inhalte sie aus unserer Themenwelt anspricht. Soziale Netzwerke sind ein bedeutender Bestandteil der Community-Entwicklung.

Integrieren Sie digitale Leistungen in die Sponsoringverträge? Oder handeln Sie diese jedes Jahr mehr oder weniger neu aus?

Joho: Mittlerweile versuchen wir, digitale Module in einen Sponsoringvertrag fix zu integrieren. Das hat den Vorteil, dass die damit verbundenen individuellen Leistungen und Budgets während der gesamten Vertragslaufzeit geregelt und dadurch planbarer sind.

Betrachten Sie Weltklasse Zürich auch als eine Art Media House?

Joho: Immer mehr, ja. Bei unseren Partnern gibt es einen grossen Bedarf. Die Frage, die wir uns aber als Veranstalter stellen, ist: Was soll ich selbst konzipieren und produzieren und welche Kompetenzen organisiere ich mit externen Partnern, weil effizienter und glaubwürdiger? Es ist die Frage nach In- oder Out-sourcing. Es gibt da weder richtig noch falsch. Wir machen relativ viel selbst. Warum? Weil wir sehr nahe am Content sind, viel Know-how und Verständnis für die Sportart sowie die Marketing-Bedürfnisse der Partner haben und dadurch oftmals rascher und effektiver als externe Agenturen Inhalte erzeugen können.

Welche Reichweiten generieren Sie mit Weltklasse-Aktivierungen in sozialen Netzwerken?

Joho: Wir sind sehr stolz auf die Reichweiten, die wir mittlerweile generieren. Noch vor ein paar Jahren waren wir froh, auf Social-Media-Kanälen mit Meeting-Video-Clips ein paar tausend Nutzer zu erreichen. Heute sind es über die gesamte Social-Media-Community pro Video nicht selten ein paar Millionen Views! Gelohnt hat sich auch die Zusammenarbeit mit den Spezialisten von Red Bull, die uns halfen, auf ein ganz anderes Niveau zu kommen.

Wenn wir schon bei den Zahlen sind: Was sind die Key-Numbers der wichtigsten Weltklasse-Zürich-Aktivitäten bezüglich Zuschauern und Kontakten?

Joho: Im ausverkauften Letzigrund- Stadion begrüssen wir am Meeting jedes Jahr 25'000 Zuschauer, so auch in diesem Jahr. Die Live-Übertragung der Wettkämpfe im Fernsehen generieren in mehr als 120 Ländern insgesamt über 15 Millionen Zuschauer. Digital erzielten wir mit allen Aktivtäten in den letzten 12 Monaten 120 Millionen Onlinekontakte. Darin enthalten sind unsere regelmässigen Newsletter an jeweils über 50'000 Friends. Ebenfalls eine signifikant hohe Zahl stellen die erwähnt jährlich über 160'000 Teilnehmenden am nationalen Nachwuchsprojekt «UBS Kids Cup» dar. Im Bereich «Kids & Familien» haben wir heute Zugang zu mehr als 500'000 Kontakten und sportbegeisterte Erwachsene. Und ganz wichtig: der direkte Kontakt zu mehr als 10'000 Schweizer Leichtathleten und -athletinnen und Coaches sowie rund 1000 Schulen.

Eine weitere Zahl, die immer interessiert, ist das Budget. Wie viel beträgt das Meeting-Budget 2023, und wie hoch sind die Einnahmenanteile?

Joho: Unser Jahresbudget beträgt rund 9,5 Millionen Franken, also zirka gleich viel wie im Vorjahr. Der grösste Einnahmenanteil generieren wir mit Sponsoring in der Höhe von 45 Prozent. Das Ticketing für das Meeting schlägt mit 20 Prozent zu Buche. Unser Anteil an der internationalen TV-Vermarktung und der Diamond League bringt zirka 15 Prozent ans Budget. Die Hospitality-Einnahmen generieren 5 Prozent und diverse weitere Einnahmen die restlichen 15 Prozent.

Wie viele Tickets verschenken Sie über Rabattaktionen?

Joho: Wir verschenken grundsätzlich keine Tickets und gewähren keine Rabatte! Wir sind ein qualitativ hochstehender Anlass, nicht Mittelklasse, sondern Weltklasse. Deshalb gibt es bei uns keine Rabatte. Diese Preisstrategie ziehen wir seit Jahren erfolgreich durch und werden auch künftig nicht davon abweichen.

Ist Weltklasse Zürich gewinnorientiert?

Joho: Wir sind im Grundsatz eine Non-Profit-Organisation. Aber wir wollen jedes Jahr einen Gewinn erwirtschaften, damit wir unseren Vereinszweck, die Förderung der Schweizer Leichtathletik, erfüllen können. Der gesamte Gewinn wird zu 100 Prozent wieder in die Leichtathletik investiert. Dazu gehört auch die Förderung der LCZ-Athletinnen und -Athleten sowie die Trainer.

Übernehmen Sie mit einigen Weltklasse-Zürich-Projekten Aufgaben, die eigentlich zum klassischen Aufgabenbereich des Verbands Swiss Athletics gehören? Macht der Verband zu wenig und ist er so schwach, dass Weltklasse Zürich selbst aktiv werden muss?

Joho: Swiss Athletics wird jetzt unter der neuen Führung erfreulicherweise immer stärker! Aber in der Vergangenheit hätten wir uns schon mehr Initiative gewünscht, das gebe ich offen zu. Da sind wir oft einfach mal vorgeprescht und haben gemacht, nicht gewartet. Heute arbeiten wir mit dem Verband immer enger zusammen, unter anderem beim Vorzeigeprojekt «UBS Kids Cup».

Zurück zur Vermarktung: Wo haben Sie noch Vermarktungspotenzial, oder ist Weltklasse Zürich wie im Ticketing ausverkauft, beziehungsweise ausvermarktet?

Joho: Unsere Kapazitäten bezüglich Branding-Visibilität, Hospitality und weiterer Sponsoringpräsenzen am Meeting sind alle verkauft, teilweise bereits bis 2028. Das Vermarktungspotenzial liegt nicht beim Meetingabend selbst, sondern in Kombination mit den verschiedenen 365-Tage-Plattformen. Wir sind interessiert an aktiven Partnern, mit denen man Themen entwickeln, sich gegenseitig inspirieren und fordern kann. Für solche Partner, die gerne auch während des Jahres mit uns zusammenarbeiten wollen, haben wir immer Möglichkeiten für spannende Partnerschaften. Nur gemeinsam sind und bleiben wir Weltklasse.

Was bekommt ein Sponsor bei Weltklasse Zürich bereits ab 50'000 Franken?

Joho: Ab 50'000 Franken gibt es vielfältige Möglichkeiten und Kombinationen, sei es bei Weltklasse Zürich im Letzigrund, im Hauptbahnhof oder bei den «Weltklasse Zürich Experiences». Ebenso im «Kids & Family»-Bereich beim «UBS Kids Cup», beim «Zoo Run» oder bei «Jugend trainiert mit Weltklasse Zürich».

Sie arbeiten mit vielen Ihrer grossen Sponsoren seit gefühlt 100 Jahren zusammen. Sind diese Partnerschaften nicht längst ausgelaugt?

Joho: Nein, da kommt unser Never-Stop-Spirit ins Spiel, mit dem wir eben nie müde werden und nie stillstehen. Wir sind interessiert an aktiven Partnern, die uns fordern – und das ohne das Wesentliche, unsere Mission, aus den Augen zu verlieren. Auf dieser Basis entwickeln sich alle unserer Partnerschaften.

Welche grossen Partnerschaften sind auch in den kommenden Jahren dabei? Wie lange dauert der Vertrag mit dem grössten Partner UBS?

Joho: Mit unserem Main Partner UBS ist der Vertrag im letzten Jahr verlängert worden. Die UBS engagiert sich seit über vier Jahrzehnten in der Schweizer Leichtathletik. Zum einen als Titelsponsor des «UBS Kids Cup», zum anderen als Hauptsponsor der Diamond-League-Meetings Weltklasse Zürich und Athletissima Lausanne, dem Meeting «Galà dei Castelli» in Bellinzona und als Leadingpartner von Swiss Athletics. Die UBS prägte den Aufschwung in der Schweizer Leichtathletik entscheidend mit. Mit weiteren Partnern konnten wir auslaufende Verträge ebenfalls alle wieder verlängern. Sei es mit Vaudoise Versicherungen, Medica oder Schulthess-Maschinen, um nur einige zu nennen. Wir sind zuversichtlich, Weltklasse Zürich auch künftig auf einer soliden Sponsorenstruktur und mit starken Partnern weiterentwickeln zu können.

Was gibt es Neues im Hospitality-Bereich?

Joho: Wir haben dieses Jahr neu von drei auf vier verschiedene Hospitality-Angebote erweitert: Das günstigste Angebot beginnt mit dem «Experience Package» von 490 bis 550 Franken, je nach Ausgestaltung. Dann folgt das Package «Supporter Club» für 790 Franken. Dessen Ertrag kommt zweckgebunden dem Schweizer Leichtathletik-Nachwuchs zugute. In diesem Jahr neu im Hospitality-Angebot ist die «Platinum Lounge» für 890 Franken pro Person. Nicht zuletzt kann man die Letzigrund-Stadionlogen im Rahmen des «Diamond Lounge»-Package buchen.

Wie entwickelt sich die Hospitality-Nachfrage angesichts von Sparzwängen und Compliance-Hürden?

Joho: Trotz allen Widrigkeiten sind wir im Hospitality-Bereich auch dieses Jahr komplett ausgebucht. Indem wir unsere Hospitality-Packages modular gestalten, bringen wir die unterschiedlichen Bedürfnisse und teilweise komplexen Ansprüche der Firmenkunden gut unter einen Hut. Generell lässt sich sagen, dass der Verkauf von Hospitality-Angeboten anspruchsvoller und zeitaufwendiger geworden ist – und jedes Jahr anders. Manchmal verzweifle ich fast, weil kaum nachvollziehbar ist, warum bestimmte Angebote in einem Jahr schnell ausverkauft sind, im nächsten Jahr dann wieder gepusht werden müssen.

Was lernen Sie daraus?

Joho: Wenig, ausser, dass man eine Auswahl gut abgestimmter Hospitality-Angebote haben muss, um jährlich schwankende Bedürfnisse ausgleichen zu können. Hilfreich ist sicher, dass wir das Hospitality-Set-up, von der Inszenierung über die Dekoration bis hin zu den Gastro-Angeboten und exklusiven Begegnungsmöglichkeiten, mindestens alle drei Jahre komplett neu gestalten. So geben wir Gästen gute Gründe, wiederzukommen und den Weltklasse-Anlass neu zu erleben und weiterzuempfehlen.

Und zum Schluss noch der TV-Bereich: Gibt es Veränderungen bezüglich TV- Produktion und Rechteverwertung?

Joho: Bezüglich der TV-Produktion arbeiten wir langjährig mit dem Schweizer Fernsehen, beziehungsweise der Business Unit Sport der SRG, zusammen. Sie produzieren das Livesignal und verwerten die nationalen TV- und Onlinerechte in der Schweiz. Es ist eine eingespielte und sehr faire Partnerschaft. Das ist wichtig für ein Sport-Qualitätsprodukt mit Weltklasse-Anspruch. Die internationale TV-Vermarktung erfolgt über die Diamond League respektive deren internationaler Vermarktungspartner IMG. Ab 2025 übernimmt Infront Sports & Media die internationale TV-Vermarktung.

Live-Berichterstattung und begleitende Hintergrund-Episoden während des Jahres haben schon einige Sportarten attraktiver gemacht – Paradebeispiel ist bekanntlich die Formel 1 und die Tour de France. Wie könnte man Leichtathletik im TV und Online für die Zuschauer interessanter gestalten? Haben Sie dazu eine Vision, eine Idee?

Joho: Im Moment ist gerade das Netflix- Produktionsteam, das auch die Formel 1 produziert hat, in der Leichtathletik und an Diamond-League-Meetings unterwegs. Ich freue mich enorm, die erste Teststaffel bald sehen zu können. Gerade solche Produktionen tragen dazu bei, die Leichtathletik nicht nur für die Fans, sondern auch für Sponsoren und letztlich auch für eine breite Öffentlichkeit noch spannender zu machen.

Interview: Jürg Kernen